악마는 프라다를 입는다2, '비스포크 마케팅'으로 삼성·구글·코카콜라 등 글로벌 브랜드 홀렸다 - 브랜드브리프

단순 로고 노출이나 트레일러 영상 재활용 대신, 영화의 세계관 브랜드에 맞게 재해석 공동 브랜드 광고, 디지털 콘텐츠, 체험형 캠페인, 한정판 제품 출시 등 맞춤형 전략 펼쳐 "브랜드 파트너십은 하나의 패션 컬렉션, 각각 다르지만 전체적으로 조화 이뤄" 20년 만에 나온 '악마는 프라다를 입는다(Devil Wears Prada)'의 속편 '악마는 프라다를 입는다 2'가 비스포크(bespoke, 맞춤형) 마케팅 전략으로 다양한 글로벌 브랜드 파트너들과의 놀라운 협업을 선보이고 있다. 과거 본편에서는 파트너 브랜드들이 대부분 자연스럽게 영화 속에 스쳐 지나가는 수준에 그쳤다면, 이번에는 각 브랜드 마케터들이 훨씬 전략적인 방법으로 영화에 참여하면서 광고 효과를 극대화할 것으로 기대를 모으고 있다. 29일 브랜드브리프 취재 결과, 오늘 개봉하는 '악마는 프라다를 입는다 2'는 주류, 뷰티, 패션, 음료, 테크 등 다양한 산업군 내 12개 이상의 글로벌 브랜드들과 파트너십을 맺었다. 영화 배급사인 20세기 스튜디오(20th Century Studios)의 모회사 디즈니(Disney) 측은, '악마는 프라다를 입는다 2'의 기획이 승인된 2년 전부터 업계를 대표하는 브랜드들과의 협업을 상시시키기 위해 꾸준히 물밑작업을 해온 것으로 전해졌다. 릴 브라이어(Lylle Breier) 디즈니 글로벌 마케팅 파트너십 및 스페셜 이벤트 총괄 부사장은 이번 파트너십에 대해 "단순히 로고를 여기저기 노출하거나, 홍보를 위한 홍보에 그치는 것이 아니"라며 "영화의 전 생애 주기에 걸쳐 함께할 수 있는 세계적인 브랜드들과 신중하고 유기적으로 협력해, 지금까지 출시된 것 중 가장 뛰어난 마케팅 파트너십 프로그램을 구축하는 데 주력했다"고 밝혔다. 디즈니는 '악마는 프라다를 입는다'의 세계관과 영화 속 가상의 패션 매거진 '런웨이(Runway)' 사무실에 자연스럽게 어울리는 다수의 브랜드 파트너들을 확보했다. 패션 화보 촬영 현장에 잘 어울리는 뷰티 브랜드인 랑콤(Lancôme)과 로레알(L’Oréal Paris), 트레제메(Tresemmé), 카페인을 달고 사는 기자들의 손에 늘 들려 있을 법한 스타벅스(Starbucks)와 다이어트 콜라(Diet Coke) 등이 그 대표적인 예다. 눈여겨 볼 점은, 스타벅스와 메르세데스 벤츠(Mercedes-Benz)의 마이바흐(Maybach)처럼 영화에 실제로 등장하는 브랜드들도 있지만, 모든 파트너들이 영화 속 간접광고(PPL)를 포함하는 것은 아니다. 대신 디즈니는 공동 브랜드 광고, 디지털 콘텐츠, 체험형 캠페인, 한정판 제품 출시 등 각 브랜드에 유기적으로 맞물리는 맞춤형 파트너십을 설계하는 데 집중했다. 브라이어 총괄 부사장은 "모든 요소가 서로 다르게 구성되도록 치밀하게 설계했다. 참여 인물, 협업 주체, 감독, 각 프로젝트를 담당하는 인력도 (브랜드마다) 모두 다르게 구성했다"며 "이를 하나의 패션 컬렉션으로 생각해보면 이해하기 쉽다. 각각의 의상은 모두 다르지만, 전체적으로는 하나의 조화를 이룬다"고 설명했다. '악마는 프라다를 입는다 2' 영화가 하나의 패션쇼라면, 여기에 참여하는 브랜드들은 패션쇼에 조화롭게 어우러지는 각각의 의상이라는 설명이다. '악마는 프라다를 입는다'의 세계관을 활용한 광고 실제 영화 장면을 활용하는 대신, 영화의 세계관을 활용한 브랜드 광고 캠페인들이 여러 편 등장했다. 영화의 트레일러 영상이나 등장 인물을 내세우지 않고, 영화 속 인물이나 특정 상황들을 브랜드에 맞게 재해석한 것. 코카콜라의 '다이어트 코크(Died Coke)'는 미란다(메릴 스트립)가 '런웨이' 사무실을 비우는 순간, 직원 모두가 긴장을 풀고 신고 있던 하이힐을 벗어 던진 뒤 '다이어트 코크 브레이크(Diet Coke Break)'를 외치며 휴식을 즐기는 모습을 유머러스하게 담아 냈다. 코카콜라는 '다이어트 코크'를 담을 수 있도록 디자인 된 가죽 클러치인 '캐니 팩(Canny Pack)'을 한정판으로도 선보인다. '캐니 팩'은 5월 1일부터 15일까지 뉴욕 삭스 피프스 애비뉴 플래그십 매장에 전시되며, 영화 개봉일에는 매장 쇼윈도에서 수작업으로 제작하는 퍼포먼스도 진행될 예정이다. 스테이시 잭슨(Stacy Jackson) 코카콜라 트레이드마크 부문 마케팅 부사장은 "이번 협업은 단순한 제품을 넘어, 우리가 공유하는 가치에 대한 증거이자, 성장 중인 '웨어러블 음료(wearables beverage, 패션 아이템처럼 착용할 수 있는 형태의 음료 경험)' 카테고리에서 실제 소비자 니즈에 대한 해답인 동시에 다이어트 코크 팬들이 정확히 원해왔던 것"이라며 "두 아이콘을 진정성 있고, 미래지향적이며, 열정적인 팬덤과 깊이 맞닿을 수 있는 방식으로 결합한 사례"라고 덧붙였다. 스타벅스(Starbucks)는 본편에 주인공 앤디(앤 해서웨이)의 남자친구 '네이트(Nate)' 역으로 출연한 배우 아드리언 그레니어(Adrian Grenier)를 모델로 기용해, 그 이후의 이야기를 유머러스하게 업데이트했다. 이와 함께 스타벅스는 엠파이어 스테이트 빌딩에 있는 스타벅스 리저브 매장에서 '악마는 프라다를 입는다' 시크릿 메뉴 4종과 '런웨이' 한정판을 선보이는 이벤트도 진행한다. 스타벅스의 '시크릿 메뉴'는 영화 속 캐릭터들에게서 영감을 받은 것으로, '미란다의 시그니처 오더(Miranda’s signature order)'와 '앤디의 카푸치노(Andy’s cappuccino)' 등 영화의 분위기를 느낄 수 있는 이름으로 구성됐다. 삼성과 구글은 영화 출연진들을 활용해 각각 구글 검색 내 '트라이 온(Try On)' 기능과 갤럭시 S26 울트라의 '서클 투 서치(Circle to Search with Google)' 기능을 자연스럽게 보여주는 캠페인을 펼쳤다. 공개된 영상에는 영화 속 신규 캐릭터 진(헬렌 제이 셴)이 미란다(메릴 스트립)의 갑작스러운 요구를 '서클 투 서치' 기능으로 해결하는 장면이 담겼다. 화면 위에 원을 그리면 곧바로 검색이 이뤄지는 이 기능은 구글과의 협업을 통해 선보인 갤럭시 AI의 대표 기능이다. 이와 함께 지난 4월 20일 미국 링컨 센터에서 열린 공식 글로벌 프리미어 행사인 레드카펫 현장에서 구글은 '더 런웨이 클로젯(The Runway Closet)'과의 협업을 통해 인터랙티브 레드카펫 체험을 선보였다. 참석자들이 의상을 선택하고 구글 '트라이 온'을 통해 착용 모습을 미리 확인할 수 있도록 했다. 삼성은 갤럭시S26 울트라로 셀럽 의상과 현장을 촬영하는 '런웨이 캠'을 운영했다. 저스틴 서룩스(Justin Theroux), 루시 리우(Lucy Liu), 위니 할로우(Winnie Harlow) 등 할리우드 스타들이 해당 포토월에서 포즈를 취해 눈길을 끌었으며, '팀 갤럭시' 멤버인 인플루언서 헤일리 칼릴은 갤럭시 AI로 패션 정보를 검색하고 프리미어 준비 과정을 사회관계망서비스(SNS)에 공유해 화제를 모았다. 키나 그릭스비(Keena Grigsby) 삼성전자 미국법인 모바일 경험 부문 최고 마케팅 책임자(Chief Marketing Officer, CMO) 겸 부사장은 "삼성은 훌륭한 기술이란 뛰어난 스타일처럼 직관적으로 느껴져야 한다고 믿는다"며 "갤럭시 S26을 통해 패션과 영화, 혁신 기술을 결합해 즉각적이고, 지능적이며, 강력함을 지닌 경험을 구현하고자 한다"고 밝혔다. 로레알 파리(L’Oréal Paris)는 글로벌 앰배서더인 켄달 제너(Kendall Jenner)와 시몬 애슐리(Simone Ashley)를 등장시켜 '런웨이' 사무실에서 벌어지는 흥미로운 에피소드를 풀어냈다. 광고 중간 중간, 로레알 파리의 화장품이 자연스럽게 등장한다. 시몬 애슐리는 '악마는 프라다를 입는다 2'에도 출연한다. 트레제메(Tresemmé)도 브랜드 앰배서더 페이지 데소르보(Paige DeSorbo)와 패션 디자이너 크리스찬 시리아노(Christian Siriano)가 참여해, 뉴욕 패션 위크 백스테이지를 배경으로 한 장면을 연출했다. 랑콤(Lancôme)은 이번 속편에 출연하는 배우인 폴린 샬라메(Pauline Chalamet)와 케일럽 히어런(Caleb Hearon)을 내세워 5월 1일 영화 개봉일에 맞춰 출시될 뷰티 브랜드의 신제품 '압솔뤼 롱제비티 MD'를 찾아야 하는 '불가능한 임무'를 맡는다. 이 에피소드는 '악마를 프라다를 입는다' 1편에서 미공개 해리 포터 원고를 찾는 앤디의 여정을 자연스럽게 떠올리게 한다. 이 브랜드들은 모두 '악마를 프라다를 입는다 2'의 세계관을 브랜드에 접목시킨 맞춤형 마케팅을 펼치며 독자적인 스토리텔링을 만들어냈다. 랑콤과 로레알 파리의 광고를 제작한 크리에이티브 에이전시 맥시멈 에포트(Maximum Effort)의 피어스 티오(Pierce Thiot) 브랜드 및 엔터테인먼트 크리에이티브 공동 총괄은 "영화 마케팅에서 하는 모든 것은 결국 콘텐츠이기 때문에, 모든 것이 스토리텔링의 일부가 될 수 있다. 우리는 그 세계관 안에서 작은 순간들을 구축하는 걸 즐겼다"며 "영화와 직접적으로 연결되거나 영향을 주지는 않지만, 그 세계 안에서 작동하는 일종의 작은 세계 속 이야기들"이라고 덧붙였다. 영화와 브랜드 경험을 디지털로 확장시키다 이번 파트너십은 '악마를 프라다를 입는다'의 세계관을 다양한 디지털 채널로 확장하는 데 초점을 맞추고 있다. 랑콤은 글로벌 앰배서더인 이사벨로 로셀리니(Isabella Rossellini)와 배우 폴린 샬라메를 내세운 맞춤형 에디토리얼 콘텐츠를 선보였고, 유나이티드 항공(United)은 실시간 항공 지도에 영화 속 상징인 빨간 하이힐 로고를 적용했다. 프리미엄 보드카 브랜드 그레이 구스(Grey Goose)는 영화 개봉에 맞춰 '세룰리안 구스(Cerulean Goose)'로 일시적 리브랜딩을 진행하는가 하면, 모델 하이디 클룸(Heidi Klum)이 출연하는 오리지널 디지털 콘텐츠를 제작해 공개했다. '세룰리안'은 '악마는 프라다를 입는다'에서 앤디가 입고 등장하는 파란색 스웨터의 색상을 지칭하는 단어로, 영화의 팬들이라면 누구나 기억하는 명대사로 꼽힌다. 코카콜라도 '세룰리안'을 활용해 생수 브랜드 스마트워터(Smartwater)의 '스마트워트 세룰리안' 디지털 게임을 출시했다. 수많은 파란색 사이에서 '세룰리안' 색상을 찾아내면 경품을 제공하는 게임으로, 경품 중에는 영화 속 '세룰리안' 스웨터를 꼭 닮은 제품도 포함 돼 있다. 또한 '스마트워터 세룰리안' 한정판을 선보이는 등 영화 팬들의 관심을 끌어낼 수 있는 다양한 프로모션을 준비했다. 루크 퍼킨스(Luke Perkins) 코카콜라 크리에이티브 전략 그룹 디렉터는 "우리는 제품의 기능만으로는 차별화되기 어려운 카테고리에 있기 때문에, 결국 중요한 것은 어떤 방식으로 어디에서 존재감을 드러내는가가 핵심"이라며 "스마트워터의 경우, 우리 고객들에게 의미가 있는 문화적 순간에 참여하고, 그 참여가 가치를 더하는 방식으로 느껴지도록 하는 것이 중요하다"고 전했다. 그러면서 "'악마는 프라다를 입는다'는 취향과 안목, 디테일의 중요성을 상징해왔다"며 "이는 프리미엄 품질과 세심한 디자인, 한층 높은 관점을 중시하는 소비자를 겨냥하는 스마트워터의 브랜드 철학과 맞닿아 있다"고 덧붙였다. 로레알과의 파트너십 체결을 도운 할리우드 대형 에이전시 UTA(United Talent Agency)의 데이비드 앤더슨(David Anderson) 마케팅 공동 총괄은 "브랜드와 콘텐츠 간의 본질적인 결합이 매우 자연스럽게 맞아떨어지기 때문에, 브랜드들은 영화 내에서 하고 싶은 모든 것을 할 수 있다. 결국 관건은 실행력"이라며 "관객들이 본질적으로 즐기고 사랑하는 요소에 부응하려면, 그에 걸맞은 최고 수준의 완성도를 반드시 보여줘야 한다"고 강조했다. 한편, 20년 만에 돌아온 '악마는 프라다를 입는다 2'는 개봉 첫 주 주말 북미에서 최대 9500만 달러(약 1404억원)의 흥행 수익을 거둘 것으로 전망된다. 이는 2006년 '악마는 프라다를 입는다'의 개봉 첫 주 흥행 수익인 2750만 달러를 3배 이상 뛰어넘는 수치다. '악마는 프라다를 입는다 2'는 전설적인 패션 매거진 '런웨이'의 편집장 '미란다'와 20년 만에 기획 에디터로 돌아온 '앤디'가 럭셔리 브랜드의 임원이 된 '에밀리'와 재회하고, 완전히 달라진 미디어 환경 속에서 다시 한 번 패션계의 주도권을 잡기 위해 모든 커리어를 거는 이야기를 다룬다.