“구글 검색 50% 벽 깨졌다”···AI가 제안하는 ‘발견·비교’의 시대 - 직썰

[직썰 / 권신혁 기자] 10년 넘게 공고했던 구글의 검색광고 제국에 균열이 가기 시작했다. 챗GPT로 대표되는 생성형 AI와 숏폼(Short-form)이 소비자의 구매 접점을 장악하면서, 직접 검색어를 입력해 정보를 찾던 시대는 저물고 AI가 최적의 상품을 제안하는 ‘에이전트 커머스’ 시대가 개막했다. 이제 유통업계의 성패는 단순한 노출이 아닌, 정교한 초개인화 경험을 누가 먼저 구현하느냐에 달려 있다. ◇구글 지배력 10년 만에 ‘흔들’…숏폼·AI 플랫폼이 쇼핑 경로 선점 글로벌 디지털 광고 시장은 지난해 약 3000억달러(한화 약 440조원) 규모를 형성하며 전년 대비 10%대 성장세를 기록했다. 대형 이벤트가 없었음에도 거둔 성과다. 특히 올해는 월드컵과 미국 선거 등 대형 호재와 더불어 오픈AI, 구글의 AI 솔루션 경쟁이 격화되며 시장의 판도 변화가 가속화될 전망이다. 가장 상징적인 지표는 구글의 점유율 하락이다. 광고조사기관 이마케터는 올해 구글의 검색광고 시장 점유율이 48.5%까지 추락할 것으로 내다봤다. 점유율이 절반 밑으로 떨어지는 것은 10년 만에 처음 있는 일이다. 메타의 숏폼 서비스와 생성형 AI 플랫폼들이 검색의 역할을 분담하면서 소비자의 유입 경로가 파편화된 결과다. 국내 1위 사업자 네이버도 방어 기조를 강화하고 있다. 쇼핑 AI 에이전트 출시와 함께 숏폼 서비스 ‘클립’을 마이플레이스와 결합하는 등 접점 확대에 주력하고 있다. 숏폼은 단순한 영상 시청을 넘어 상품을 발견하게 하고 즉각적인 소비로 연결하는 핵심 통로로 부상했기 때문이다. ◇한국형 ‘비교 쇼핑’ vs 글로벌 ‘발견 쇼핑’…AI로 갈린 소비 패턴 AI 에이전트의 확산은 소비자의 행동 양식마저 바꿔놓고 있다. 과거의 쇼핑이 목적이 뚜렷한 ‘검색 기반’이었다면, 현재는 개인의 취향에 맞춘 ‘발견’과 합리성을 극대화한 ‘비교’ 중심으로 재편되는 추세다. 글로벌 애드테크 기업 크리테오의 조사에 따르면, 전 세계 소비자 중 29%가 새로운 물건을 찾아내기 위해 AI를 활용하고 있다. 흥미로운 점은 한국 시장의 특수성이다. 한국인의 “발견 쇼핑” 비중은 17%로 세계 평균보다 낮았지만, 제품을 정밀하게 비교하기 위해 AI를 쓰는 비중은 56%에 달해 글로벌 평균을 13%p 상회했다. 오프라인에서 제품을 확인하고 온라인 최저가를 찾는 ‘쇼룸 현상’ 또한 한국 소비자 10명 중 4명에게서 관찰되는 뚜렷한 특징이다. ◇“데이터가 곧 권력”…네이버가 리뷰 생태계에 집착하는 이유 오프라인 매장이 전시장 역할로 변모함에 따라, 온라인상에서의 고품질 데이터 확보는 기업의 생존권과 직결된다. 특히 구매 전환의 결정적 변수인 ‘리뷰’ 데이터는 인공지능 시대의 핵심 원재료다. 네이버가 최근 오프라인 결제 단말기 ‘네이버페이 커넥트’를 통해 리뷰 작성 공정을 대폭 단축한 것도 이 때문이다. 영수증 인증이라는 번거로움을 제거해 방대한 리뷰 생태계를 구축, 글로벌 빅테크와의 차별적 전략이다. 김도윤 크리테오 코리아 대표는 “최근 유통업계의 병목 현상은 데이터의 체계적 수집과 관리에 있다”며 “상품 피드(Feed)가 정교하게 정리되지 않은 상태에서의 AI 도입은 효율이 저하될 수밖에 없으며, 이제는 생성형엔진최적화(GEO) 관점의 대응이 필수적”이라고 지적했다. ◇복잡해진 구매 여정…‘초개인화’는 선택 아닌 생명줄 24일 서울 코엑스에서 열린 기자간담회에서 크리테오는 AI 에이전트 시대의 유통 전략을 제시하며 “AI 도입은 이제 선택의 문제가 아닌 생존의 문제”라고 단언했다. 이날 발표를 맡은 디어무이드 길 크리테오 최고기술책임자(CTO)는 “과거의 쇼핑 경로가 단방향 직선 구조였다면, 현재는 예측 불가능한 다각화된 경로로 진화했다”며 “이러한 복잡성을 해결하고 소비자에게 최적의 가치를 전달할 수 있는 유일한 대안은 강력한 성능의 AI를 활용한 초개인화 기술”이라고 강조했다. 결국 방대한 데이터를 바탕으로 소비자가 원하는 것을 미리 읽어내고, 가장 합리적인 비교 수치를 제시하는 플랫폼만이 요동치는 커머스 시장에서 최종 승자로 살아남을 전망이다.