'포털 입구' 노리는 구글...네이버 'AI 검색' 시험대 - 디지털투데이

[디지털투데이 이호정 기자] 구글이 AI 기능을 탑재한 브라우저 '제미나이 인 크롬'을 한국에 확대 출시하면서 국내 포털 1위 네이버의 AI 대응이 본격적인 시험대에 올랐다. 24일 업계에 따르면 구글은 지난 21일 이번 업데이트를 통해 웹페이지 요약, 탭 간 정보 비교, 이메일 작성, 이미지 변환, 지메일·지도·캘린더·유튜브 연동까지 브라우저 안에서 처리하는 구조를 갖췄다. 이용자가 포털을 거치지 않고도 탐색과 정리를 끝낼 수 있게 하겠다는 구상으로 국내 검색 시장 구도에도 적지 않은 변화를 예고하고 있다. ◆구글의 공세-브라우저에서 포털을 우회한다 구글 전략의 핵심은 '입구 장악'이다. 포털 검색이 시작되기 전 단계인 브라우저에서 탐색 수요를 흡수하면 이용자가 네이버로 이동하는 경로 자체가 줄어든다. 예를 들어 여러 쇼핑 탭을 열어둔 상태에서 사이드바에 "열려 있는 제품들의 가격과 사양을 표로 비교해줘"라고 입력하면 AI가 탭을 넘나들며 결과를 정리해준다. 기존에 포털 검색창을 오가며 처리하던 작업이 브라우저 안에서 끝나는 구조다. 이 전략에는 타이밍도 있다. 오픈AI와 퍼플렉시티가 AI 탑재 브라우저로 검색 시장 진입을 서두르는 흐름에 대한 맞대응이기도 하다. 일부에서는 미국 반독점 소송에서 크롬 매각 요구가 기각된 이후 구글이 브라우저 AI 통합에 더 속도를 낼 수 있게 됐다는 평가도 나온다. 전 세계 브라우저 시장의 약 65%를 점유한 크롬을 AI 허브로 전환해 지배력을 지키려는 전략으로 읽힌다. 이 같은 흐름 속에서 네이버의 수치도 흔들리고 있다. 지난달 인터넷트렌드 기준 국내 검색 점유율은 네이버 63.83%, 구글 28.67%로 네이버가 앞서 있지만 AI 브리핑 도입으로 광고 인벤토리가 기존 통합검색 대비 줄었고 다른 AI 검색 서비스로의 쿼리 분산까지 겹치면서 올해 1분기 서치플랫폼 매출은 전년 대비 약 3~4% 성장에 그칠 것으로 일부 증권사는 전망한다. ◆네이버의 반격-실행의 끝을 잡아라 네이버의 맞불 카드는 2분기 중 출시하는 'AI 탭'이다. 구글이 브라우저에서 탐색의 시작을 장악하려 한다면 네이버는 자사 플랫폼 안에서 실행의 끝을 묶어두는 전략으로 맞선다. AI 탭은 기존 통합검색에서 뉴스·블로그·카페 등 다양한 콘텐츠를 종합해 AI가 요약하고 추가 질의를 통해 결과를 확장하는 구조다. 예를 들어 '5살 아이와 제주도 갈 만한 곳'을 검색하면 AI가 여행 콘텐츠를 종합해 추천 장소를 제시하고 이후 추가 질의를 통해 여행 코스 설계까지 이어진다. 단순 질의응답에 머무르지 않고 쇼핑·플레이스·페이 등 자사 버티컬 서비스와 연계해 탐색부터 예약·결제까지 플랫폼 내에서 완결하는 구조가 핵심이다. 지난 17일부터 사내 임직원 대상 비공개 베타 테스트(CBT)에 돌입했으며 쇼핑 에이전트는 2월에 먼저 공개했다. 네이버가 상대적으로 강점을 가진 영역도 있다. 구글 제미나이가 정보 요약과 비교 기능을 앞세우더라도 국내 식당 예약·쇼핑 결제·로컬 플레이스 데이터는 네이버가 오랜 기간 축적한 영역이다. 글로벌 에이전트 서비스와 달리 인앱 결제 중심의 편의성 제공이 가능하다는 점도 네이버가 내세우는 차별화 포인트다. 이 같은 로컬 서비스 경쟁력의 바탕에는 데이터가 있다. 구글이 글로벌 범용 모델을 앞세운다면 네이버는 한국 이용자 특화 데이터로 차별화를 꾀한다. 최근 EBS와 업무협약을 맺어 신뢰도 높은 교육 콘텐츠를 학습 데이터로 확보했고, 올해 초 김광현 최고데이터·콘텐츠책임자(CDO)를 선임해 데이터 자산 관리 체계를 강화했다. 모델 성능이 상향 평준화되는 국면에서는 정제된 데이터가 AI 서비스 품질을 가른다는 판단에서다. 다만 네이버 역시 AI 브리핑과 AI 탭 고도화를 위한 GPU 투자로 인프라비 부담이 커지고 있어 AI를 단순 검색 보조가 아니라 실질적인 수익 전환 도구로 증명해야 하는 과제를 안고 있다. 한 업계 관계자는 "구글은 브라우저에서 이용자 시간을 먼저 잡으려 하고, 네이버는 예약·결제로 그 시간을 묶어두려 한다"며 "결국 누가 이용자의 하루 동선에 더 깊이 들어가느냐가 이 싸움의 승패를 가를 것"이라고 말했다.