“이젠 단골도 AI가 만든다”…네이버, ‘에이전틱 커머스’로 SME 공략 - 디지털데일리

“이젠 단골도 AI가 만든다”…네이버, ‘에이전틱 커머스’로 SME 공략 [디지털데일리 왕진화기자] “글로벌 이커머스 시장에서 인공지능(AI)을 기반으로 고객과 상품에 대한 이해를 높이고, 개인화된 쇼핑 경험을 고도화하는 흐름이 나타나고 있습니다. 특히 네이버는 쇼핑 서비스에서 제공하는 개인화 경험을 고도화해 고객 혁신을 이뤄내고 있습니다.” 정경화 네이버 커머스 프로덕트 리더는 24일 서울 중구 대한상공회의소에서 열린 ‘2026 한국유통학회 춘계학술대회’ 기조연설에 나서 AI 기반 쇼핑 서비스의 변화 방향을 제시하며 이같이 강조했다. 차세대 AI 사업의 핵심 동력으로 ‘에이전틱 커머스’가 부상하는 가운데 네이버는 지난해 3월 AI 쇼핑 앱 ‘네이버플러스 스토어’를 출시하고, 지난 2월 말에는 앱에 ‘AI 쇼핑 에이전트’ 베타 서비스를 도입하며 관련 영역을 확장하고 있다. 에이전틱 커머스는 AI가 사용자의 의도와 조건을 이해해 상품 검색, 비교, 추천 등 구매 전 과정을 대신 수행하는 방식이다. 정경화 리더는 AI 검색 상용화 이후 쇼핑 서비스 내 사용자 탐색 방식이 변화하고 있다는 점에 주목했다. 정 리더는 “기존에는 사용자가 키워드를 정제해 상품명을 입력했다면, 이제는 구체적인 상황이나 고민을 직접 질의하는 방식으로 상품을 찾는 패턴이 나타나고 있다”고 말했다. 온라인 쇼핑은 상품 비교, 리뷰 확인, 배송 조건 검토, 할인 적용 등 복잡한 의사결정 과정을 거쳐야 한다. 그러나 AI 에이전트 도입으로 이러한 과정을 상당 부분 대체할 수 있어 쇼핑 효율성이 크게 개선될 수 있다는 설명이다. 정 리더는 “네이버 쇼핑 이용자 데이터를 보면 디지털·가전·패션 카테고리에서 AI 활용도가 높은 것으로 나타났다”며 “쇼핑 10회 중 평균 2.7회 생성형 AI를 활용하고 있으며, AI에 익숙하지 않은 이용자도 1.8회 정도 활용하고 있다”고 강조했다. ◆“이젠 말로 쇼핑한다”…네이버, 대화형 커머스 속도=네이버는 검색 기반 가격비교 서비스로 출발한 이후, 커머스 영역 전반에 걸쳐 AI 기술을 지속적으로 접목해왔다. 2017년 자체 개발한 개인화 추천 기술 ‘AiTEMS’를 시작으로 사용자 행동 데이터와 상품 정보를 결합한 추천 고도화를 이어오며 ‘AI 쇼핑’ 기반을 구축해왔다. 이 같은 기술 축적은 최근 에이전틱 커머스 흐름과 맞물리며 서비스 전환으로 이어지고 있다. 네이버는 지난 2024년 10월 네이버플러스 스토어 웹 버전을 선보인 데 이어, 지난해 3월 전용 앱을 출시하며 AI 기반 쇼핑 환경을 확장했다. 지난 2월 ‘AI 쇼핑 에이전트’ 베타 서비스를 도입하며 쇼핑 경험을 ‘검색 중심’에서 ‘대화 중심’으로 전환하는 데 속도를 내고 있다. AI 쇼핑 에이전트는 상품 스펙과 리뷰를 자동으로 분석·비교하고, 이용자의 탐색 과정을 지원하는 기능이다. 기존에는 사용자가 상품 상세 정보를 반복적으로 확인해야 했다면, 이제는 에이전트와의 대화를 통해 원하는 조건을 설명하는 것만으로 상품 탐색과 비교, 구매 결정까지 이어질 수 있다. 예컨대 ‘아기 방에 둘 만한 미니 가습기 추천해줘’와 같은 자연어 질의만으로도 상품 추천이 이뤄지며, 복잡한 쇼핑 과정을 간소화할 수 있다. 이는 기존 키워드 기반 검색과는 다른 사용자 경험을 제공하는 요소다. 이 같은 변화는 실제 이용 지표에서도 나타난다. 정 리더는 “출시 2개월 만에 AI 쇼핑 에이전트 사용자 수는 약 20% 증가했고, 대화 수는 40% 늘었다”며 “추천 상품 클릭률 역시 기존 검색 대비 높은 수준을 기록하고 있다”고 말했다. 네이버는 이러한 대화형 쇼핑 경험을 자사 생태계 전반으로 확장한다는 계획이다. 블로그 리뷰, 카페 등 커뮤니티 콘텐츠와 개인화 쇼핑 이력을 결합해 추천 정확도를 높이고, 차별화된 커머스 데이터 기반 서비스를 강화하겠다는 전략이다. ◆초개인화 유통 확장, 판매자에도 ‘기회’ 열린다…“SME 성장 기반 확대”=특히 네이버는 AI 기반 유통 환경이 판매자들에게도 새로운 성장 기회를 제공할 것으로 보고 있다. 상품과 고객에 대한 이해가 깊어지고 개인화 경험이 확장될수록, 유통 플랫폼의 고객 경험 역시 고도화될 수 있다는 설명이다. 기존 유통 플랫폼이 제한된 지면에 인기 상품을 일률적으로 노출했다면, 네이버플러스 스토어는 사용자별로 최적화된 ‘맞춤형 쇼핑 공간’을 지향한다. AI가 이용자의 구매 이력과 상황을 반영해 각기 다른 상품 진열을 구성하는 방식이다. 정 리더는 “판매자의 자율성을 기반으로 한 3P 모델에서 AI와 초개인화 기술은 분산된 생태계의 효율을 극대화하는 역할을 한다”며 “사용자 맥락에 맞는 추천이 이뤄지면서 중소상공인에게도 새로운 기회가 될 것”이라고 설명했다. 실제로 네이버는 AI 커머스 구조 전환과 함께 ‘단골 커머스’ 전략을 강화하고 있다. 약 60만 스마트스토어 판매자들이 단골 고객을 확보할 수 있도록 다양한 도구를 제공한 결과, 단골 고객 수는 지속적으로 증가해 2026년 기준 10억건 달성을 앞두고 있다. 네이버는 앞으로도 상품 등록, 전시, 마케팅, 광고, 물류, 고객관리 등 유통 전 과정에 AI 기술을 적용해 판매자들의 운영 효율성을 높이고, 플랫폼 경쟁력을 강화할 계획이다. 한편 이날 2026 한국유통학회 춘계학술대회에는 국내 유통업계와 학계, 정책, 산업 관계자들이 참석했다. 현장에 참석한 업계 관계자는 “네이버가 제시한 초개인화 기반 AI 커머스 전략이 유통 산업 전반의 AI 전환을 구체화하는 계기가 될 것”이라며 “플랫폼과 판매자가 함께 성장할 수 있는 구조를 보여준 점에서 의미가 있다”고 말했다.