메타, '디지털 광고 왕좌' 눈 앞에…구글 추월 전망 [WSJ] - 네이트

릴스·스레드·왓츠앱 광고 확장과 AI 추천 고도화가 성장 견인 검색광고 둔화한 구글, 아마존·틱톡·AI 경쟁 심화 속 점유율 압박 페이스북과 인스타그램 운영사 메타플랫폼스가 올해 알파벳 산하 구글을 제치고 세계 최대 디지털 광고 기업에 오를 것이라는 전망이 나왔다. 오랜 기간 검색광고 시장의 절대 강자로 군림해온 구글의 아성이 흔들리며, 글로벌 디지털 광고 시장의 주도권이 소셜미디어 플랫폼 중심으로 이동하고 있다는 분석이다. 13일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ) 보도에 따르면, 시장조사업체 이마케터는 메타의 올해 순광고 매출이 2435억 달러에 달해 구글의 2395억만달러를 웃돌 것으로 예상했다. 해당 수치는 트래픽 확보 비용과 콘텐츠 확보 비용 등을 제외한 기준이다. 이 전망이 현실화할 경우, 메타가 구글을 제치고 글로벌 디지털 광고 시장 1위에 오르는 것은 이번이 처음이다. 메타의 성장 배경으로는 짧은 동영상 광고 상품인 릴스의 빠른 확산과 인공지능을 활용한 광고 효율 개선이 꼽힌다. WSJ는 메타가 신규 서비스에 광고를 성급히 붙이기보다 이용자 습관이 충분히 형성된 이후 수익화에 나서는 전략을 취해왔다고 전했다. 스레드, 왓츠앱, 릴스 등 주요 서비스에서 이러한 접근이 효과를 내고 있다는 평가다. 시장조사업체 관계자에 따르면 메타는 신규 플랫폼에서 사용자 체류시간과 참여도를 먼저 끌어올린 뒤 광고를 도입하는 데 있어 이례적일 정도의 인내심을 보여왔다. 이는 단기 수익보다 장기적인 광고 생태계 구축에 초점을 맞춘 전략으로 해석된다. 실제 메타는 자사 AI 추천 시스템 개선에 힘입어 최근 분기 미국 내 릴스 시청 시간이 전년 동기 대비 30% 이상 증가했다고 밝혔다. 이용시간 확대는 곧 광고 노출 증가로 이어진다. WSJ는 메타가 릴스 사업만으로도 향후 12개월간 500억달러의 매출을 기대하고 있다고 전했다. AI는 광고 판매뿐 아니라 광고 제작 방식 자체도 바꾸고 있다. 메타는 광고주가 보다 손쉽게 동영상 광고를 제작할 수 있도록 AI 기반 제작 도구를 강화하고 있으며, 관련 상품의 성장세도 두드러지는 것으로 알려졌다. 광고 효율 개선과 제작 자동화가 동시에 이뤄지면서 광고주 유입이 더욱 확대되는 구조다. 이마케터는 메타의 전 세계 광고 매출 성장률이 2025년 22.1%에서 올해 24.1%로 높아질 것으로 전망했다. 대형 플랫폼 기업일수록 성장률이 둔화되는 것이 일반적이지만, 메타는 AI와 숏폼 콘텐츠를 기반으로 오히려 성장 속도를 끌어올리고 있다는 점에서 주목된다. 반면 구글은 성장세 둔화 압력에 직면한 모습이다. 이마케터는 구글의 올해 전 세계 광고 성장률이 11.9%에 머물 것으로 내다봤다. 구글의 광고 사업은 검색, 유튜브, 구글 네트워크 등으로 다변화돼 있으나, 핵심 수익원인 검색광고 시장에서 경쟁 강도가 높아지고 있기 때문이다. 특히 아마존이 상품 검색의 출발점으로 자리 잡으면서 전자상거래 광고시장에서 구글의 입지는 예전 같지 않다는 평가다. 소비자들이 검색엔진보다 쇼핑 플랫폼에서 직접 제품 검색을 시작하는 비중이 높아지면서 광고 예산 역시 이동하고 있다. 여기에 틱톡 등 소셜 플랫폼과 오픈AI 등 AI 기반 검색 사업자까지 가세하며 검색광고 시장의 경쟁 구도는 한층 복잡해지고 있다. WSJ에 따르면, 이마케터는 올해 미국 검색광고 시장에서 구글의 점유율이 48.5%로 하락해 10년 만에 처음 50% 아래로 떨어질 것으로 예상했다. 이는 검색광고 절대강자였던 구글의 지배력이 점진적으로 약화되고 있음을 시사한다. 구글의 사업 다각화는 안정성 측면에서는 강점이지만, 광고 성장률만 놓고 보면 제약 요인으로도 작용한다. 예컨대 유튜브 프리미엄과 같은 구독형 서비스는 막대한 비광고 매출을 창출하지만, 동시에 일부 이용자를 광고 기반 수익 모델 밖으로 이탈시키는 효과도 있기 때문이다. 다만 디지털 광고 시장 전반으로 보면, 주도 기업의 교체가 곧 경쟁 격화를 의미하는 것은 아니라는 분석도 나온다. 오히려 메타와 구글, 아마존 등 소수 빅테크 기업 중심의 과점 구조는 더욱 강화되는 양상이다. 이마케터에 따르면 이들 3사의 글로벌 디지털 광고시장 합산 점유율은 지난해 59.9%에서 올해 62.3%로 상승할 전망이다. 결국 메타의 약진은 단순한 기업 간 순위 변동을 넘어, 디지털 광고산업의 무게중심이 검색에서 추천형 콘텐츠와 AI 기반 광고 최적화로 옮겨가고 있음을 보여주는 신호로 읽힌다. 광고 시장의 패권 경쟁은 이제 검색창보다 피드와 숏폼, 그리고 AI 알고리즘 위에서 벌어지고 있다.