[기획:챗GPT에 줄 서는 기업들(上)] 핵심 데이터 종속 우려 - 브릿지경제

신세계·아모레 등 국내 주요 기업, 잇따라 오픈AI와 협업 ‘대화형 커머스‘ 선점 위한 데이터 주권 확보가 과제 오픈AI가 국내 유통·패션·뷰티 기업들과 잇따라 손잡으며 챗GPT를 새로운 쇼핑 창구로 키우고 있다. 인공지능(AI) 커머스가 단순 정보 검색을 넘어 추천·결제·배송까지 완결하는 구조로 진화하는 가운데, 국내 기업들의 오픈AI 생태계 종속 우려도 커지고 있다. 13일 관련 업계에 따르면 신세계그룹은 최근 오픈AI와 손잡고 AI 커머스 사업에 속도를 내고 있다. 올해 안에 이마트 앱에 챗GPT를 탑재, 맞춤형 상품을 제안하고 매장 방문 시 자동 주차 등록 등 오프라인 연동 기능까지 구현한다. 내년에는 챗GPT 대화창에서 결제·배송까지 완결되는 AI 커머스 모델까지 완성할 계획이다. 지난달부터는 챗GPT 내 앱을 연동하는 기업도 속속 등장하고 있다. 아모레퍼시픽은 피부 고민 기반 맞춤 제품 추천 서비스를, 롯데시네마는 영화 정보 확인 서비스를 제공한다. 롯데홈쇼핑·요기요 등도 챗GPT에 앱을 연동했으며 향후 대화창에서 주문·예매까지 가능하도록 고도화될 것으로 보인다. 카카오는 ‘챗GPT 포 카카오’의 에이전트 서비스 ‘카카오툴즈’에 무신사·현대백화점·올리브영 등 다양한 파트너사 서비스를 추가했다. 이 같은 챗GPT 생태계로의 대이동 배경으로는 이용자 검색 습관 변화가 꼽힌다. 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 챗GPT의 지난달 월간활성이용자(MAU)는 1533만명으로 전년 동월 대비 200% 이상 급증했다. 챗GPT가 포털을 대체하는 주요 탐색 창구로 자리잡은 것이다. 기업들 사이에서는 챗GPT를 놓치면 차세대 유통 채널을 선점할 경쟁에서 밀릴 거라는 얘기까지 나온다. 핵심은 챗GPT가 ‘초개인화’ 서비스 구현의 도구가 되고 있다는 점이다. 신세계그룹 관계자는 “오픈AI와의 협업을 통해 고객 개인의 구매 패턴과 선호도를 학습해 최적의 쇼핑 목록을 제안하고 구매까지 지원하는, ‘퍼스널 쇼퍼’의 AI 버전을 구현하는 것이 목표”라고 말했다. 문제는 초개인화 서비스의 핵심인 데이터가 고스란히 오픈AI로 넘어간다는 부분이다. 현재 이용 약관에는 챗GPT에 앱을 연동하면 이용자의 대화 맥락과 의도가 오픈AI 서버에 쌓이는 구조다. 무료 이용자의 경우 이 데이터가 오픈AI 모델 학습에도 활용될 수 있다. 챗GPT 포 카카오 이용약관도 대화 데이터 관리 주체를 오픈AI로 명시하고 있다. 다만, 신세계그룹은 아직 오픈AI와 구체적인 데이터 활용 방식에 합의하지 않은 상태다. 이용자가 챗GPT 안에서 취향을 표출하고 구매를 결정하는 과정이 쌓일수록, 그 맥락을 학습해 정교해지는 것은 오픈AI의 AI 에이전트다. 맞춤형 서비스를 고도화할 수 있는 자산이 오픈AI 손에 쥐어지는 그림이다. 아울러 챗GPT가 이용자의 탐색·구매 창구로 굳어질수록 수익 구조도 달라진다. 결제 기능이 탑재되면 오픈AI에 지불하는 거래 수수료는 늘고, 자사 앱 기반의 광고·추천 수익은 줄어들 수 있다. 오픈AI의 구체적인 수수료 형태는 공개되지 않았으나, 업계에서는 거래 완료 건당 수수료를 받는 방식으로 운영될 것으로 보고 있다. 플랫폼 업계 관계자는 “이용자가 자사 앱 대신 챗GPT에서 제품을 찾기 시작하면 그 흐름을 되돌리긴 쉽지 않다”며 “자사 플랫폼 수익뿐 아니라 독자적인 AI 경쟁력을 키울 기회 자체도 함께 사라질 수 있다”고 우려했다. 나유진 기자 [email protected]