메타, 올해 처음으로 구글 꺾고 디지털 광고 1위 오른다 - ER 이코노믹리뷰

인스타그램과 페이스북을 보유한 메타플랫폼스가 올해 구글을 제치고 세계 디지털 광고 시장 1위에 오를 전망이다. 13일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)은 광고 리서치업체 이마케터 분석에 따르면 올해 메타의 광고 순매출은 2434억6000만달러(약 360조6000억원)로 구글(2395억4000만달러)을 근소하게 앞설 것으로 추산됐다. 그간 구글이 검색 기능을 바탕으로 부동의 1위 자리를 지켜왔으나 메타가 처음으로 정상에 오르게 되는 셈이다. 메타가 구글을 추월하게 된 배경에는 숏폼 콘텐츠 릴스와 인공지능(AI) 추천 시스템이 있다. 메타에 따르면 AI 맞춤형 추천 덕에 미국에서만 릴스 시청 시간이 30% 이상 늘었다. 시청 시간이 늘어난 만큼 이용자에게 더 많은 광고를 노출할 수 있게 됐다. WSJ은 이 흐름대로라면 릴스만으로도 메타가 1년에 광고로 500억달러를 벌게 된다고 분석했다. 이마케터 수석 애널리스트 맥스 윌렌스는 메타가 릴스, 스레드, 왓츠앱 같은 플랫폼에 광고를 도입하는 시기를 조급하게 서두르지 않았다는 점을 높이 평가했다. 이용자들이 각 플랫폼에 충분히 습관을 들일 때까지 기다렸다가 궤도에 오른 뒤 본격적으로 광고를 붙이는 전략을 택했다는 것이다. 광고 제작 방식의 변화도 메타의 매출을 끌어올리고 있다. 광고주가 텍스트를 제공하면 메타 AI가 수준 높은 광고 동영상을 만들어주는 영상 생성 도구가 지난해 4분기에만 100억달러의 매출을 올렸다. 반면 구글은 수익성이 높았던 검색 광고에서 주춤하는 모습을 보인다. 이마케터에 따르면 올해 구글의 미국 검색광고 시장 점유율은 48.5%로 약 10년 만에 처음으로 50%를 밑돌 전망이다. 소비자들이 구글 대신 아마존 같은 전자상거래 플랫폼에서 직접 상품을 검색하는 경우가 늘었기 때문이다. 오픈AI 같은 AI 기업이나 틱톡 같은 소셜미디어 플랫폼도 검색 시장을 재편하고 있다. 구글의 사업 다각화도 양날의 검이 되고 있다. 유튜브 프리미엄은 구글에 수백억달러의 구독료를 가져다 주지만 프리미엄 이용자가 늘어날수록 플랫폼 내 광고 노출이 줄어들면서 광고 수익에 타격을 주고 있다고 WSJ은 분석했다. 한편 두 회사의 격차는 앞으로 더 벌어질 것으로 예상된다. 이마케터는 2027년 메타의 연간 광고 순매출이 2850억달러, 구글은 2677억4000만달러를 기록할 것으로 내다봤다. 메타와 구글, 아마존 3개사의 디지털 광고 시장 과점 현상은 오히려 심화하는 추세다. 이마케터에 따르면 이들 3개사의 합산 세계 시장점유율은 지난해 59.9%에서 올해 62.3%로 높아질 것으로 전망됐다. 디지털 광고 시장의 왕좌가 구글에서 메타로 넘어가더라도 소수 빅테크가 시장을 지배하는 구도 자체는 더 굳어지고 있는 셈이다.