'AI 투명성' 속도 내는 네이버·카카오…광고·쇼핑 내 'AI 표기' 의무화 - 서울와이어

[서울와이어=서동민 기자] 네이버가 13일부터 자체 광고 솔루션인 애드부스트(ADVoost)를 통해 제작된 모든 영상과 이미지 광고에 AI 활용 표기를 의무화했다. 이번 조치는 AI로 만든 광고를 실제 사진이나 영상으로 착각하지 않도록 방지해 광고 시장의 신뢰도를 높이겠다는 취지다. 지난 2025년 2월부터 블로그 등 이용자 생성 콘텐츠(UGC)에 적용해 온 자율 표기 정책을 플랫폼의 핵심 수익원인 유료 광고 영역까지 전격 확대한 조치로 풀이된다. 애드부스트(ADVoost)는 네이버가 자체 개발한 AI 기반의 통합 광고 제작 솔루션이다. 광고주가 키워드나 제품 이미지만 입력하면 생성형 AI가 브랜드에 최적화된 광고 카피와 배너, 숏폼 영상 등을 자동으로 만들어 주는 도구다. 13일부터는 광고주가 애드부스트로 소재를 제작할 경우, 영상이나 이미지의 좌측 상단 또는 우측 하단 등 시청 방해가 적은 위치에 AI 활용 문구가 워터마크 형태로 자동 삽입된다. 네이버는 광고주가 임의로 이 표기를 삭제하거나 가릴 수 없도록 시스템적 강제성을 부여했다. 또한 이미지 파일 자체에 AI 생성물임을 증명하는 메타데이터를 심어 외부 플랫폼으로 공유될 때도 식별이 가능하도록 설계했다. 이는 광고주가 직접 제작해 업로드한 AI 소재뿐만 아니라, 시스템이 자동 생성한 소재에도 동일하게 적용된다. 카카오 역시 내달부터 카카오쇼핑라이브를 중심으로 AI 활용 사실을 알리는 정책을 본격화한다. 방송 중 AI 호스트나 가상 배경, AI 보이스 등을 사용할 경우 자막과 음성으로 이를 고지하도록 가이드라인을 수립했다. 실시간성이 중요한 라이브 커머스의 특성을 고려해 화면 한구석에 'AI 기술 활용 방송'이라는 자막을 상시 노출해야 하며, 방송 오프닝과 중간 안내 멘트를 통해 AI 활용 사실을 청각적으로도 전달해야 한다. 특히 카카오는 실제 사람 없이 AI 모델만 단독으로 진행하는 쇼핑 방송은 원천적으로 허용하지 않기로 방침을 정하며 기술 오남용에 따른 리스크 차단에 주력하고 있다. 이러한 플랫폼사들의 행보는 올해 1월부터 본격 시행 중인 '인공지능(AI) 기본법(인공지능 발전과 신뢰 기반 조성 등에 관한 기본법)'을 준수하고 생성형 AI 콘텐츠로 인한 소비자 혼란을 방지하기 위한 선제적 대응의 일환이다. AI 기본법은 생성형 AI를 활용해 만든 결과물에 사용자가 이를 명확히 식별할 수 있도록 표기 의무를 부과하고 있으며, 이를 위반하여 광고 등에 고지를 이행하지 않거나 정부의 시정명령을 어길 경우 최대 3000만원 이하의 과태료가 부과된다. 현재 정부는 법 시행 초기 기업들의 혼란을 최소화하기 위해 최소 1년 이상의 과태료 계도 기간을 운영 중이다. 한편, 네이버와 카카오 외에도 국내 주요 유통 및 서비스 플랫폼 기업들의 대응도 빨라지고 있다. 쿠팡과 무신사는 가상 모델을 활용한 화보나 광고 소재에 'AI 모델'임을 명시하는 내부 가이드를 강화했으며, 배달의민족은 생성형 AI로 제작한 음식 이미지 광고에 고지 문구를 삽입하는 시스템을 구축하고 있다. 당근 역시 AI로 자동 생성된 게시글에 식별 표식을 부여한다.