“말 한마디로 장본다”…신세계·롯데, AI 에이전트가 여는 ‘초개인화 쇼핑’ 시대 - ceodaily.co.kr

한국금융경제신문=허지현 기자 | 국내 유통업계가 ‘인공지능(AI) 쇼핑’을 단순한 트렌드를 넘어 생존을 위한 필수 전략으로 낙점했다. 특히 신세계그룹과 롯데그룹 등 전통의 유통 공룡들이 생성형 AI 기술을 활용해 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 ‘초개인화 서비스’ 경쟁에 박차를 가하고 있다. 13일 업계에 따르면 유통 시장에서 AI의 쓰임새가 더욱 커지고 있다. 이제 단순한 검색을 넘어 고객의 의도를 파악하고 구매까지 대행하는 ‘AI 에이전트’가 미래 유통 시장의 게임 체인저로 부상하고 있다. ◆신세계그룹, 오픈AI와 ‘동맹’…유통 전반에 AI DNA 심는다 신세계그룹은 최근 챗GPT 개발사인 ‘오픈AI’와 전략적 협업을 발표하며 유통 공정 전반에 AI 기술을 도입하겠다는 포부를 내비쳤다. 이는 단순히 쇼핑 편의를 돕는 수준을 넘어 물류·재고 관리·마케팅·고객 응대에 이르는 전 과정에 AI를 이식해 미래 유통 시장에서 압도적인 우위를 점하겠다는 전략이다. 신세계의 행보는 ‘데이터 중심의 의사결정’으로 요약된다. 수십 년간 쌓아온 방대한 오프라인 구매 데이터와 SSG닷컴, G마켓의 온라인 데이터를 오픈AI의 최신 모델과 결합해 고객이 인지하지 못한 니즈까지 먼저 제안하는 ‘예측 쇼핑’ 시스템을 구축하겠다는 계획이다. ◆이마트, “올해가 AI 쇼핑 원년”…AI 쇼핑 에이전트 전격 도입 신세계그룹의 주력 계열사인 이마트는 당장 올해부터 가장 발 빠르게 움직인다. 이마트는 자사 앱에 독자적인 ‘AI 쇼핑 에이전트’를 탑재해 고객 접점을 강화한다. 과거의 쇼핑이 사용자가 검색창에 키워드를 입력해 상품을 찾는 방식이었다면, 이마트의 AI 에이전트는 대화형 인터페이스를 기반으로 한다. 예를 들어 “이번 주말 친구 4명과 홈파티를 할 건데, 스테이크랑 잘 어울리는 가성비 와인과 식재료를 추천해줘”라고 말하면 AI가 고객의 과거 구매 이력과 선호도를 분석해 최적의 상품 리스트를 제안하고 장바구니 담기까지 완료해 준다. 이는 단순히 편의성을 높이는 것을 넘어 이마트가 추구하는 ‘초개인화 서비스’로 고객마다 다른 ‘나만의 전용 마트’를 모바일 앱 안에 구현하겠다는 목표의 실현으로 볼 수 있다. ◆SSG닷컴과 롯데마트, ‘주문 혁명’으로 이커머스 격차 해소 SSG닷컴은 AI 기반의 물류 최적화와 결합한 ‘지능형 주문 시스템’ 고도화에 집중하고 있다. 고객의 주문 패턴을 분석해 자주 구매하는 신선식품의 재고를 미리 확보하고 배송 경로를 AI가 실시간으로 설계해 배송 시간을 단축한다. 롯데마트 역시 생성형 AI를 활용한 쇼핑 경험 혁신에 사활을 걸고 있다. 롯데는 그룹 차원의 AI 전담 조직을 통해 오프라인 매장을 찾는 고객들에게 맞춤형 쇼핑 정보를 제공하는 AI 시스템을 시험 중이다. 특히 매장 내 키오스크나 모바일 앱을 통해서 고객의 질문에 실시간 입고 데이터를 바탕으로 답변하는 등 현장형 AI 서비스를 강화하는 중이다. ◆AI의 현실 그리고 남겨진 숙제…온·오프라인의 ‘괴리감’ 극복 AI 쇼핑이 장밋빛 미래만은 아니다. 유통업계가 해결해야 할 가장 큰 과제는 온라인과 오프라인의 괴리감이다. 현재 많은 소비자가 앱(온라인)에서는 AI의 편리한 추천을 경험하지만 막상 오프라인 매장에 방문했을 때는 해당 상품의 위치를 찾기 어렵거나 온라인 혜택이 연동되지 않는 등의 불편함을 겪고 있다. AI가 온라인에서는 똑똑한 비서지만 오프라인 매장 문을 열고 들어서는 순간 먹통이 된다면 초개인화 서비스의 완성도는 떨어질 수밖에 없다. 유통 관계자는 “AI 쇼핑의 성패는 온라인에서 학습된 고객 데이터가 오프라인 매장 서비스로 얼마나 자연스럽게 이어지느냐에 달려 있다”고 지적했다. 결국 미래 유통 시장은 ‘누가 더 고객을 잘 이해하는 AI를 보유했는가’의 싸움이 될 전망이다. 신세계와 이마트가 보여준 것처럼 AI는 단순히 상품을 추천하는 수준을 넘어, 고객의 라이프스타일을 설계하는 파트너로 진화하고 있다. AI 주문 시스템이 안착하면 유통업체는 재고 손실을 최소화하고 운영 효율을 극대화할 수 있으며, 소비자들은 검색에 드는 피로도를 획기적으로 줄일 수 있다. 신세계, 이마트, 롯데 등 유통업계 선두두자들의 AI 전쟁은 이제 막 시작됐으며 이들이 온·오프라인의 경계를 어떻게 허물어 나갈지가 향후 유통 지형도에 영향을 끼칠 것으로 보인다.