검색 대신 AI에 질문해서 산다...신세계·네이버·카카오 등 AI 커머스 경쟁 - 한겨레

검색 후 최저가를 비교하던 ‘검색형 쇼핑’이, 인공지능(AI)이 이용자의 요청과 취향을 반영해 상품을 추천하는 방식으로 변화하고 있다. 나아가 탐색과 추천을 넘어 구매 과정 전반을 보조하는 ‘에이전틱 커머스’가 새로운 쇼핑 패러다임으로 떠오르면서, 국내 유통·플랫폼 업계에서도 시장 주도권을 쥐려는 경쟁이 본격화하는 모습이다. 최근 국내 유통업계에선 대화형 에이아이를 접목한 움직임이 빠르게 확산하고 있다. 현대백화점은 카카오의 ‘카카오툴즈’에 자사 앱을 연동해, 카카오톡 이용자가 질문하면 대화 맥락을 기반으로 맞춤형 상품으로 추천하고, 자사 앱으로 연결하는 구조를 도입했다. 롯데하이마트는 자사 앱 안에 에이아이 쇼핑 에이전트인 ‘하비’를 도입해 오픈 베타 서비스를 시작했다. 이용자의 질문에 따라 가전제품을 탐색하고, 비교·추천까지 하는 방식이다. 신세계그룹은 한 단계 더 나아가 지난 6일 오픈에이아이와 업무협약(MOU)를 맺고, 오는 2027년 상용화를 목표로 ‘완결형 에이아이 커머스’ 모델 개발에 나섰다. 예를 들어 이용자가 ‘내일 저녁 메뉴를 준비해달라’고 대화창에 쓰면 에이아이가 필요한 식재료를 추천하는 것뿐 아니라, 장보기 상품을 골라 결제와 배송까지 이어지도록 하겠다는 것이다. 유통 기업들의 이러한 협력은 생성형 에이아이 발전에 따른 전략적 선택이라는 분석이다. 생성형 에이아이의 기반이 되는 거대언어모델(LLM)은 개발과 운영에 막대한 비용과 시간이 든다. 유통 기업이 자체 구축하기엔 부담이 크고 기술 기업과의 격차도 점차 벌어지는 추세다. 이에 따라 기업들은 자사가 보유한 데이터를 외부 에이아이 기술 기업과 협력해 경쟁력 확보에 나서는 모습이다. 신세계그룹 역시 오픈 에이아이와의 협력을 통해 이러한 흐름에 합류한 것으로 보인다. 플랫폼 기업들은 기술력과 플랫폼에 축적된 데이터 경쟁력을 활용하고 있다. 네이버는 쇼핑 데이터 뿐만 아니라 블로그·플레이스 등에 쌓인 이용자 데이터를 기반으로 에이아이 추천 기능을 고도화하는 중이다. 지난 2월 네이버플러스 스토어에 ‘쇼핑 에이아이 에이전트’ 베타 서비스를 시작했는데, 검색어를 입력하면 에이아이 에이전트가 구매 가이드를 제시하고, 상품 정보와 구매 후기를 분석해 적합한 상품을 추천하는 방식이다. 디지털·리빙·생활 분야에 우선 적용한 뒤 상반기 중 뷰티와 식품 분야까지 확대할 계획이다. 카카오는 자체 에이아이 에이전트 개발과 외부 협력을 병행하는 전략을 취하고 있다. 카카오가 선보인 ‘카나나 인 카카오톡’은 이용자가 다른 사람들과 나눈 대화 맥락을 파악해 상품 추천, 카카오톡 내 선물·예약하기 등 연동 범위를 넓히고 있다. 동시에 오픈에이아이와 협력해 카카오톡에 챗지피티 기반 기능을 연동하고, ‘카카오툴즈’를 통해 올리브영·무신사 등 외부 파트너와의 협력을 확대하며 카카오톡 내에서 쇼핑이 이뤄지는 생태계 구축에 나서고 있다. 서혜미 기자 [email protected]