오픈AI, 결제 기능 실패에 따라 '상품 검색'으로 방향 전환

오픈AI가 챗봇 기반 쇼핑 경험을 대폭 강화하며 ‘검색 중심’에서 ‘대화형 상품 탐색’으로의 전환에 속도를 내고 있다. 기존의 결제 기능 실험이 기대에 못 미치자, 제품 구매보다 ‘탐색과 비교’에 초점을 맞춘 전략으로 방향을 틀었다. 오픈AI는 24일(현지시간) '챗GPT'에 이미지 기반 검색과 시각적 비교 기능을 포함한 제품 탐색 기능을 강화했다고 밝혔다. 사용자는 원하는 제품을 설명하거나 이미지를 업로드하면, 예산·취향·조건에 맞는 상품을 추천받고 여러 옵션을 한 화면에서 비교할 수 있다. 핵심은 ‘탐색 경험의 통합’이다. 기존 온라인 쇼핑이 여러 탭을 오가며 리뷰와 추천 리스트를 확인해야 했다면, 챗GPT에서는 대화만으로 제품 후보를 좁히고 가격·리뷰·기능을 동시에 비교할 수 있다. 오픈AI는 “몇시간이 걸리던 탐색 과정을 몇초로 줄이는 것이 목표”라고 설명했다. 이 기능은 ‘에이전틱 커머스 프로토콜(ACP)’ 확장을 통해 구현됐다. ACP는 쇼핑 과정에서 사용자와 판매자를 연결하는 표준 인터페이스로, 판매자는 상품 데이터와 프로모션 정보를 제공하고 챗GPT는 이를 기반으로 더 정확하고 최신의 결과를 제시한다. 스트라이프 등과 협력해 구축된 이 구조는 앞으로 개인화 추천, 재고 정보, 배송 시간 안내 등으로 확장될 예정이다. 이미 타깃, 세포라, 노드스트롬, 베스트바이, 홈디포 등 주요 유통업체가 참여하고 있으며, 쇼피파이 판매자들도 별도 작업 없이 상품 데이터를 연동할 수 있다. 특히 월마트는 챗GPT 내 전용 앱을 통해 계정 연동, 멤버십, 결제 기능까지 지원하는 통합 쇼핑 경험을 제공하기 시작했다. 이번 전략 변화는 기존 ‘인스턴트 체크아웃(Instant Checkout)’ 기능의 한계를 반영한 결과다. 오픈AI는 지난해 챗GPT에서 직접 상품을 구매할 수 있는 기능을 도입했지만, 판매자 확보, 데이터 정확성, 장바구니·멤버십 연동 등에서 어려움을 겪었다. 챗봇을 통해 직접 구매까지 이어지는 비율도 기대에 못 미쳤던 것으로 알려졌다. 이에 따라 오픈AI는 결제 기능을 전면에 두기보다, 챗GPT를 ‘쇼핑 의사결정 허브’로 포지셔닝하는 전략으로 선회했다. 구매는 각 판매자의 자체 플랫폼이나 앱에서 이루어지도록 하고, 챗GPT는 제품 탐색과 비교에 집중하는 구조다. 이 같은 움직임은 AI 챗봇 중심의 커머스 경쟁이 본격화하는 흐름과 맞물린다. 구글은 의류 기업 갭과 협력해 ‘제미나이’를 통한 직접 구매 기능을 강화했다. 이용자가 쇼핑 관련 질문을 하면 갭, 올드 네이비, 바나나리퍼블릭, 애슬레타 등 제품이 추천되며, 챗봇을 벗어나지 않고 바로 결제까지 이어진다. 이 과정은 구글의 ‘유니버설 커머스 프로토콜(UCP)’을 기반으로 작동하며, 결제는 구글 페이를 통해 이루어진다. 앞서 월마트과 타겟 역시 유사한 방식으로 제미나이 내 구매 기능을 도입한 바 있다. 이처럼 구글은 ‘탐색과 비교’에 집중하는 오픈AI와 달리, ‘즉시 구매’ 경험을 전면에 내세우며 차별화된 전략을 펼치고 있다. 박찬 기자 [email protected]